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策略思考：月餅要向粽子學習廣告營銷術
作者：田新利 時間：2013-10-11 字體：[大] [中] [小]
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中秋、國慶雙節剛過不久，期間發生了很多事。但最讓可樂俠田新利記憶猶新的當屬中秋節的“月餅”，雖然不是每個人都喜歡吃，但“為了過節”的共同想法，讓月餅企業賺得盆滿缽滿，真是羨煞旁人。
可樂俠田新利認為，看似銷售火爆的月餅背后其實存在一些廣告營銷問題，最主要的原因在于淡旺季太過明顯，一年一兩個月銷售期，有些遺憾。如何讓月餅銷售可以旺季不斷？還得從根子上找問題。
月餅一夜成名，源于唐朝的那個皇帝
月餅，華人中秋佳節的特定食品，距今已有1300多年歷史，始于唐，最早叫胡餅，來自西域。傳說唐玄宗在某年的中秋賞月時，品嘗了胡人獻的餅，餡有白糖、核桃、板栗、芝麻、紅棗等，口味豐富甚是香甜，當時月光皎潔，一時興起，就取名“月餅”。之后流傳民間，象征團圓、美滿、幸福、合家團聚。如此說來，月餅的祖師爺是唐玄宗李隆基了。
想起這段來，可樂俠越來越覺得，品牌拼到最后拼文化。不就是胡人的餅嘛，誰能想到一個胡餅竟能成為一個行業，成就眾多企業。一個人讓一個餅一夜成名。如果這個人換成可樂俠田新利，估計這種胡餅早就失傳了，哈哈……
中國人把“月餅”當成“年餅”
按常理，餅子不管什么時候吃都一樣。但是我們可愛的中國人卻約好在中秋節一起分享。這樣一來，月餅的銷售旺季只有短短的1-2個月了。換一種思路，目前中國人一年基本上只吃一次月餅，平日里是想不到這東西了，一年一次所以可樂俠田新利叫它“年餅”。為什么大家將“月餅”當成“年餅”，可樂俠田新利認為有以下原因：
一、中國傳統節日，中秋佳節吃月餅，意識上有慣性。
這跟唐玄宗吃月餅的時間恰恰一致，老百姓圖個“吉祥”抑或“遵命”就傳承了下來。月餅，月餅，就是農歷八月十五的特定食物，其他時間可以吃但多少有點另類。而且商家也未必生產。
二、大多數月餅不好吃，有些人一年也不吃一回。
月餅分門別類，按照地域有廣式、蘇式、京式、寧式、潮式、滇式等；口味有：甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。但調查發現：中國三分之二多的人不喜歡吃月餅，尤其是年輕群體。網上有一些年輕人在呼喊“中秋除過月餅送什么禮好？”更有人無奈的感嘆：“中秋不喜歡吃月餅怎么辦？”諸如此類，我們可以看出月餅在中國有點“只叫好不叫座”的尷尬。尤其近幾年來，月餅的市場看似繁榮卻每況愈下。可樂俠田新利認為，其中最主要的原因是：月餅沒幾個好吃的，想到月餅就會想到一個“膩”字。
三、不好吃也罷，身價卻高，平日里誰能消費得起
月餅不好吃也罷，還那么小，也罷，還那么貴。一般檔次，一塊月餅均價在4-8元之間。比吃面包貴多了，再添點錢就是一條魚、一斤肉的價。一盒月餅少則40多塊，多則上千元也有。在食品消費多元化的當下，選擇太多了，平日里誰會想起吃月餅。基于不好吃還貴的緣故，月餅在平日里被打入“冷宮”。
學習粽子模式，或破局月餅發展瓶頸
粽子是端午節的特定食品，就像月餅是中秋節一定要吃一樣。但值得留意的是，除了端午節，粽子還被當成早餐的一部分，打破了老百姓的傳統觀念，非端午節照樣可以吃。月餅，向粽子好好學吧，也學這才是突破口。
其一，口味改進，去掉油膩感；
可樂俠田新利認為，月餅口味不改難成大氣。口味已是月餅的軟肋所在。據70年代以后的消費者反映，更喜歡吃小時候的月餅，香甜不膩味。而當下的月餅基本上含有大量的動物油脂（除少量的素月餅外），就算少吃也會有不同程度的油膩感。最重要的是主流的幾個大品牌均長的差不多，雖然表面上口味多元化，但有點換湯不換藥的嫌疑。如果，月餅要像粽子一樣成為平日的食物，更應該口感、口味上下功夫。
其二，傳統與創新兼顧，打破老形象；
如果月餅要像粽子一樣，在平日里被消費，一定要做必要的改良。首先平日的月餅要和中秋月餅有一些區別，免得大家像“天天過中秋節”一樣。
可樂俠田新利認為，平日的月餅的創新一定要具有顛覆性，而且要合情合理。如中秋節的月餅是圓的已經根深蒂固。
平日的月餅不妨可以試著改變月餅的形狀，星星狀、三角形、四方形等，這樣從視覺上有別于特定的中秋月餅。
其次在平日月餅的包裝上要盡量簡潔、大方、時尚，不要做成禮盒狀，這樣才能暗示大家平時買來自己吃而不是送禮。尤其時尚感特別重要，一定要拉動年輕人群的消費，因為他們決定現在以及將來消費觀念與習慣。
當然，平日餅在叫法上也要有所區別，比如按照當時的月份命名，“一月餅”、“二月餅”、“三月餅”一直到“中秋月餅”等。也可以按照其他方式命名，此處只算作拋磚引玉之用。
其三，渠道多遠化，接觸更多老百姓
中秋節前夕的一兩個月，月餅通常是各大超市的焦點。但作為平日餅，銷售渠道也應該做適當的調整，平日不僅要在超市的休閑食品區出現，而且還要進入便利店，尤其是早餐店和休閑食品店。這樣大家就會第一時間接觸這種可以在不同月份吃的月餅，就像粽子一樣，不光在端午節用來紀念屈原。
此外，也可以在銷售細節上做文章，比如，平日餅可以和某種飲料捆綁銷售，有吃有喝更適合消費者心理與習慣。
總之，可樂俠田新利此次的話題極具探索性，希望大家能踴躍探討。可樂俠始終相信一句話：在這個世界上，一切不可能都有可能成為可能。就看你怎么去創意了。
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰”理念倡導者，從事營銷策劃工作10余年。現任上海致本營銷策劃機構總經理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破，曾先后為100多家企業成功進行營銷策劃與品牌推廣，現為多家企業的品牌戰略咨詢顧問。助理：15802148315 咨詢：400-9863-400 E-mail：gxfc@shzhiben.com